2025年歲末，當(dāng)多數(shù)行業(yè)開始年終盤點(diǎn)時(shí)，保險(xiǎn)業(yè)已悄然開啟了面向2026年的新征程。預(yù)定利率切換完成不久，部分率先達(dá)成全年任務(wù)的保險(xiǎn)公司已調(diào)整姿態(tài)，將目光投向下一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役——2026年“開門紅”。這場(chǎng)曾喧囂熱烈的年度營(yíng)銷盛事，如今正以更為理性、冷靜的方式拉開序幕，折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型期的深層脈動(dòng)。
經(jīng)歷預(yù)定利率調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重塑、渠道格局變遷之后，2026年“開門紅”呈現(xiàn)出不同以往的特征：分紅險(xiǎn)正在取代傳統(tǒng)固定收益產(chǎn)品，成為引領(lǐng)市場(chǎng)的主打品種；銀保渠道在個(gè)險(xiǎn)持續(xù)承壓的背景下，擔(dān)當(dāng)起增長(zhǎng)新引擎；而“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)”的綜合價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，正逐步取代過去簡(jiǎn)單的收益率比拼。這些變化共同勾勒出行業(yè)從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向質(zhì)量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的清晰軌跡。
潘悅 制圖
分紅險(xiǎn)占據(jù)“C位”
“開門紅，紅一年”，這句流傳多年的行業(yè)老話，曾精準(zhǔn)概括了“開門紅”在保險(xiǎn)業(yè)舉足輕重的地位，在鼎盛時(shí)期其貢獻(xiàn)保費(fèi)規(guī)?？蛇_(dá)全年四成之多?！半m然大家都在弱化‘開門紅’的概念，但在公司內(nèi)部，這仍是檢驗(yàn)全年業(yè)績(jī)的重要節(jié)點(diǎn)。”一家大型壽險(xiǎn)公司中層對(duì)記者坦言，“尤其是現(xiàn)在都在做分紅產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，因此管理層認(rèn)為今年‘開門紅’也是新一輪‘卡位’的關(guān)鍵。任務(wù)不減，壓力依舊，大家只能提前備戰(zhàn)。”
低利率環(huán)境的長(zhǎng)期趨勢(shì)，為2026年“開門紅”奠定了產(chǎn)品基調(diào)——分紅險(xiǎn)強(qiáng)勢(shì)回歸，并穩(wěn)居核心。華泰證券研報(bào)指出，與傳統(tǒng)險(xiǎn)相比，分紅險(xiǎn)的客戶利益與保險(xiǎn)公司相對(duì)一致，更適合低利率環(huán)境。對(duì)保險(xiǎn)公司而言，分紅險(xiǎn)的預(yù)定利率或剛性成本較低，有利于減輕利差損壓力；對(duì)客戶而言，可以享受權(quán)益投資或利率未來上行帶來的潛在收益。
共識(shí)之下，路徑已然分化。頭部險(xiǎn)企普遍將資源集中于分紅型養(yǎng)老險(xiǎn)與增額終身壽險(xiǎn)。例如，中國(guó)人壽壽險(xiǎn)公司的鑫鴻福養(yǎng)老年金險(xiǎn)（分紅險(xiǎn)），打破了傳統(tǒng)年金險(xiǎn)的投保年齡限制，男性最高可投年齡延長(zhǎng)至70歲，女性75歲，并整合了全國(guó)1600多家三甲醫(yī)院綠通服務(wù)及醫(yī)養(yǎng)社區(qū)資源。
泰康人壽的鑫享世家2026終身壽險(xiǎn)（分紅型）創(chuàng)新推出交清增額紅利領(lǐng)取模式，在這一模式下，消費(fèi)者可躉交保費(fèi)，并將紅利不斷轉(zhuǎn)化為新增保額，保障能力逐步增強(qiáng)。
相比之下，部分依賴銀保渠道的中小型險(xiǎn)企則更為審慎?！拔覀冎饕蕾囥y保渠道，但不少銀行對(duì)分紅險(xiǎn)仍心存顧慮?！倍辔坏胤叫噪U(xiǎn)企銀保負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“出于風(fēng)險(xiǎn)控制和客戶需求的角度考慮，很多銀行網(wǎng)點(diǎn)不愿碰分紅產(chǎn)品，我們只能以普通型險(xiǎn)種維系合作。”
個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型承壓 銀保崛起擔(dān)綱
產(chǎn)品主線切換的浪潮，與銷售渠道格局的深刻調(diào)整同頻共振，共同重塑著“開門紅”的戰(zhàn)場(chǎng)形態(tài)。
個(gè)險(xiǎn)渠道正處于深度轉(zhuǎn)型陣痛期。行業(yè)普遍感受到來自這條傳統(tǒng)主力渠道的寒意。“報(bào)行合一”全面實(shí)施帶來的費(fèi)用空間收緊，疊加預(yù)定利率下調(diào)的影響，以及前期“炒停售”對(duì)客戶需求的階段性透支，多重因素使得代理人展業(yè)難度加大。
“費(fèi)用壓降后，剛?cè)胄袥]資源的新人很難留下來?，F(xiàn)在的代理人隊(duì)伍更趨于年輕化和職業(yè)化，但規(guī)模和過去難以相提并論?！薄∪A北地區(qū)一位資深團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)感嘆。
與之形成鮮明對(duì)比的，是銀保渠道的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。2025年，銀保業(yè)務(wù)已成為拉動(dòng)行業(yè)新業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)的主要引擎。例如，平安壽險(xiǎn)銀保渠道前三季度新業(yè)務(wù)價(jià)值同比大增170.9%，在總新業(yè)務(wù)價(jià)值中的占比已達(dá)到35.1%。中國(guó)太保壽險(xiǎn)前三季度銀保新單保費(fèi)同比增長(zhǎng)52.4%，而傳統(tǒng)代理人渠道新單則略降1.9%。
銀保的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定的客戶流量和場(chǎng)景化營(yíng)銷能力，能高效觸達(dá)有資產(chǎn)配置需求的客戶。某大型壽險(xiǎn)公司中層分析稱，銀行的客戶流量是穩(wěn)定的，不像代理人要自己找客源。銀保能借助銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷，比如理財(cái)?shù)狡谔嵝?、資產(chǎn)配置方案推送等迅速觸達(dá)目標(biāo)客戶。值得注意的是，“報(bào)行合一”后，銀行渠道更看重產(chǎn)品帶來的客戶留存與綜合價(jià)值，這進(jìn)一步強(qiáng)化了頭部險(xiǎn)企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而，渠道的重心轉(zhuǎn)移也帶來新的挑戰(zhàn)。9月預(yù)定利率切換后，銀保新單環(huán)比大幅下滑的數(shù)據(jù)，為其后續(xù)表現(xiàn)增添了不確定性。同時(shí)，銀行渠道內(nèi)部對(duì)于分紅險(xiǎn)的接受和銷售能力仍在培育中，部分銀行仍偏好固收類產(chǎn)品。對(duì)此，新華保險(xiǎn)總裁龔興峰也闡述了新華保險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)之策：“銀代渠道采取‘一司一策’，對(duì)有分紅需求的渠道提供豐富分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，對(duì)有傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄、保障需求的網(wǎng)點(diǎn)渠道提供傳統(tǒng)產(chǎn)品。”
從短期沖刺到長(zhǎng)期生態(tài)的比拼
當(dāng)產(chǎn)品主線轉(zhuǎn)向分紅，渠道主力轉(zhuǎn)向銀保，2026年“開門紅”的內(nèi)涵與外延也在發(fā)生根本性變化。它正從一個(gè)單純的“短期保費(fèi)沖刺”節(jié)點(diǎn)，演變?yōu)闄z驗(yàn)保險(xiǎn)公司“長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力”與“綜合生態(tài)構(gòu)建”成效的關(guān)鍵窗口。
監(jiān)管與市場(chǎng)的雙重力量正在驅(qū)動(dòng)行業(yè)理性回歸。國(guó)家金融監(jiān)督管理總局此前已明確規(guī)范“開門紅”期間的承保管理、銷售行為等，為過熱的氛圍降溫。這從外部推動(dòng)了行業(yè)必須改變過去追求短期規(guī)模效應(yīng)的粗放模式。
與此同時(shí)，領(lǐng)先險(xiǎn)企正在主動(dòng)轉(zhuǎn)向“質(zhì)量與效益”的比拼?！斑^去是搶規(guī)模、搶保費(fèi)，如今是比質(zhì)量、比效益。”這一觀察代表了行業(yè)的普遍轉(zhuǎn)向。未來的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是賣出一張保單，更是構(gòu)建持續(xù)客戶關(guān)系、提供終身價(jià)值服務(wù)的能力。
“產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)”的深度融合正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)賽道。新華保險(xiǎn)董事長(zhǎng)楊玉成日前指出，“在人口結(jié)構(gòu)演變、AI科技變革、產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級(jí)等時(shí)代變化下，現(xiàn)代壽險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)比拼的將是‘產(chǎn)品+服務(wù)+生態(tài)場(chǎng)景+科技’深度融合的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，行業(yè)正面臨一場(chǎng)深刻的壽險(xiǎn)商業(yè)模式變革?！边@一理念正在落地實(shí)踐。據(jù)了解，新華保險(xiǎn)在“開門紅”前夕，已將保險(xiǎn)傳統(tǒng)的賣單一產(chǎn)品更新為聚焦養(yǎng)老財(cái)富、健康醫(yī)療、失能護(hù)理三大領(lǐng)域的“大產(chǎn)品體系”，以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”深度融合。
華泰證券研究員李健從戰(zhàn)略角度分析認(rèn)為，分紅險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略遠(yuǎn)比傳統(tǒng)險(xiǎn)復(fù)雜，關(guān)鍵是打造恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)形象或產(chǎn)品人設(shè)，并長(zhǎng)期可持續(xù)地實(shí)現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)。他提出，戰(zhàn)略可以分為側(cè)重“穩(wěn)健”形象的低風(fēng)險(xiǎn)策略和樹立“進(jìn)取”形象的高風(fēng)險(xiǎn)策略。
專家表示，無論形式如何變化，保險(xiǎn)仍需回歸風(fēng)險(xiǎn)保障與長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄的本源。在低利率和市場(chǎng)波動(dòng)環(huán)境下，如何通過專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶教育，真正幫助客戶管理風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的長(zhǎng)期穩(wěn)健增值，是“開門紅”乃至行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的根基。
