中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場由消費代際更迭驅動的深刻變革。隨著年輕消費群體崛起，“年輕化”戰(zhàn)略轉型已從曾經(jīng)的行業(yè)議題逐漸轉變?yōu)楦鞔缶破蟮募w行動?！督?jīng)濟參考報》記者注意到，從茅臺、五糧液等頭部酒企到區(qū)域強勢品牌，紛紛通過產品低度化、營銷數(shù)字化等方式，積極探索與年輕消費者的對話路徑，著力掘金超700億元的低度酒市場。
消費變革：“年輕化”已成必答題
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》（以下簡稱“報告”）指出，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業(yè)的消費結構正在悄然發(fā)生變化。1985年至1994年出生的普通白領和職場新人成為酒企尋找細分市場的重要突破口。積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌“年輕化”之路，成為當下白酒企業(yè)的必修課題。
關于“年輕化”戰(zhàn)略，雖然白酒行業(yè)尚缺乏統(tǒng)一的標準定義，但聚焦年輕人這一消費群體并采取酒精度“低度化”、營銷“數(shù)字化”等舉措，已成為多家龍頭酒企的戰(zhàn)略共識。在今年舉行的2024年度股東大會上，五糧液副總經(jīng)理王源培明確表示，抓住年輕消費群體是公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，把握好年輕消費群體，就是把握好了白酒市場的未來。目前，五糧液已組建起由公司領導掛帥的“年輕化專班”，從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化”五個維度統(tǒng)籌推進公司的“年輕化”戰(zhàn)略。
圖為消費者在第十四屆中國（貴州）國際酒類博覽會現(xiàn)場品酒。（資料圖片）
山西汾酒則明確提出“年輕化是汾酒的未來所在”，并啟動“年輕化1.0”版戰(zhàn)略，提出了7項年輕化舉措——顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，以實現(xiàn)與年輕消費者的文化共情、潮流共識、快樂共享。
在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上，公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉闡述了茅臺對“年輕化”的理解：“茅臺的年輕化戰(zhàn)略絕不是狹義的年輕化，不會為了年輕化而年輕化。”她強調需尊重不同年齡段消費者的差異：18歲至25歲人群以品牌培育為主，26歲至30歲探索白酒融入生活方式的路徑，31歲至35歲強化文化引導，36歲至45歲則更注重品質與黏性。圍繞“年輕化”的具體落地，王莉提出以“活力、創(chuàng)新、包容”為關鍵詞的系統(tǒng)舉措，涵蓋品牌煥新、科技研發(fā)、管理現(xiàn)代化，以及產品、文化與場景的多維創(chuàng)新。
業(yè)內人士分析指出，眾多上市白酒企業(yè)的“年輕化”轉向并非偶然，而是行業(yè)應對消費結構巨變的集體共識。中國酒業(yè)協(xié)會預測，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復合增長率或達25%。
口感調整：降度觸達年輕群體
在推進“年輕化”布局中，“低度化”成為眾多酒企觸及年輕人的關鍵方向。
里斯咨詢調研顯示，在中國消費者35歲以下群體中，高達62%的消費者認為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%認為“飲酒負擔過重”。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的報告同樣指出，18歲至35歲消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒。中國酒業(yè)協(xié)會報告顯示，白酒主力消費群體正在進行代際更迭：1985年至1994年出生人群已成為新主力，占比達34%；1995年后成年群體占比達18%，年輕消費力量持續(xù)崛起。面對數(shù)億潛在年輕酒飲人群，傳統(tǒng)的高度酒口感已成為主要的市場壁壘之一。
2025年，多家頭部酒企密集推出低度產品：五糧液推出“29度五糧液·一見傾心”高端低度酒，以29度低度創(chuàng)新、年輕化表達和場景化營銷迅速點燃了市場熱度，上市僅兩個月就完成了超億元的銷售額；舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，采用6年基酒、20年調味酒和30年高端調味酒，布局超低度老酒賽道；古井貢酒發(fā)布年份原漿輕度古20，切入微醺、獨飲、旅行等新消費場景，成為其“年輕化”戰(zhàn)略的首發(fā)產品；瀘州老窖宣布28度的國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時投放市場。
同時，還有多家酒企年內表示會加碼布局低度酒市場。酒鬼酒在2024股東大會上稱，公司已分步啟動低端、低度、小酒“兩低一小”的產品戰(zhàn)略，重點凸顯性價比；在低度產品上，已經(jīng)進行了33度、28度、21度、18度等產品準備。
水井坊也在2025年半年度業(yè)績說明會上透露，公司在低度化方向已開展初步布局，在部分區(qū)域市場試點推出了38度以下產品，未來將持續(xù)關注年輕化、低度化、光瓶酒產品的發(fā)展趨勢。
除推出低度白酒以外，果酒和氣泡酒也成為白酒行業(yè)滿足年輕消費者需求的創(chuàng)新品類。例如，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司旗下的子品牌悠蜜（Umeet），主推藍莓精釀系列產品，今年3月推出了12款藍莓發(fā)酵酒和藍莓果品系列新品，旨在為品牌年輕化戰(zhàn)略落地提供賦能；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌以“輕飲、時尚、果味”為核心理念，相繼推出了“舒醺”“仙林”“小酌時光”等系列果味低度輕飲，在今年新推出了“舒醺”荔枝果酒。
營銷創(chuàng)新：重建品牌情感紐帶
不過，白酒行業(yè)內也有部分專業(yè)人士認為，“唯低度化”并非萬能鑰匙。在口感革新之外，情感認知與文化共鳴同樣是連接年輕群體的關鍵。隨著消費習慣變遷，傳統(tǒng)的酒桌文化對年輕人的吸引力逐漸變弱，如何有效進行營銷方式創(chuàng)新，重新與新一代消費群體建立起情感鏈接，成為白酒行業(yè)轉型破局的重點。
當前，數(shù)字化平臺正成為白酒營銷新陣地。艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國白酒行業(yè)發(fā)展狀況與消費行為調查數(shù)據(jù)》顯示，在中國消費者了解白酒的渠道中，社交媒體（微信、微博等）以49.57%的占比成為主流，其次是內容平臺（小紅書、知乎等）占比48.15%，電商平臺（淘寶、京東等）占比44.74%。
在此背景下，多家酒企積極展開數(shù)字化營銷創(chuàng)新實踐。以瀘州老窖為例，其打造的酒類動漫科普IP“窖小二”在各大短視頻平臺迅速崛起?！敖研《痹趫猿志祁愔R科普的基礎上，持續(xù)創(chuàng)作更多講好品牌故事的優(yōu)質動漫短視頻，將中國白酒知識科普和瀘州老窖品牌以全新面貌帶入大眾的視野，尋求與年輕圈層的共鳴。
山西汾酒則連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶創(chuàng)造“白酒+可樂”“汾酒+桂花+黃冰糖”等新潮飲法，成功實現(xiàn)破圈傳播。這種模式在推廣產品之余，更將定義飲用場景的部分話語權賦予消費者，使他們從被動接受者轉變?yōu)樾鲁憋嫹ǖ墓餐鲗д?。根?jù)山西汾酒披露的線上渠道數(shù)據(jù)，2024年25歲至35歲消費者占比達47%。
12月2日，貴州茅臺旗下文創(chuàng)IP“小茅”入駐抖音，其官方賬號“小茅i茅臺”正式開啟。該賬號圍繞茅臺核心文化內涵，通過輕松活潑的短視頻形式，生動展現(xiàn)茅臺鎮(zhèn)的地域風貌、傳統(tǒng)釀造技藝以及品牌的歷史傳承，以更貼近年輕群體的方式傳遞茅臺品牌文化。
記者還注意到，去年以來，不少酒企紛紛下場短劇賽道，以“定制短劇”的形式開啟新的品牌營銷模式。據(jù)微播易發(fā)布的《2024白酒行業(yè)社媒營銷趨勢報告》顯示，白酒業(yè)是位列微短劇合作品牌數(shù)量TOP5的行業(yè)。
不同于傳統(tǒng)影視作品中的片頭、片尾廣告形式和部分鏡頭中露出產品的“硬植入”，在短劇中，酒企更多會把品牌文化、歷史傳承等融入劇情褶皺中，以達到“內容即營銷”的效果。例如洋河股份曾推出的微短劇《大師說綿柔》，以趣味的劇情、深入淺出的講解，帶領觀眾走進洋河綿柔型白酒的世界，該劇中出現(xiàn)的酒體設計中心、陶壇庫、曲房等均在洋河酒廠實地取景拍攝。
今年1月，舍得酒業(yè)品味大師晏與喜劇演員朱時茂合作推出短劇《詩酒風云之誰是真正的大師》，以唐代文學家陳子昂的穿越為主線，以舍得酒業(yè)品味大師晏的貫穿千年的傳統(tǒng)釀造技藝為根基，為觀眾描繪出一幅歷史與現(xiàn)代結合的人文畫卷；12月1日，五糧液旗下次高端品牌“五糧春”與無憂傳媒聯(lián)手打造的定制短劇《開局一個王爺 共赴燦爛春光》在抖音平臺上線，將“五糧春”品牌故事融入劇情，傳遞品牌“堅守品質、傳遞溫暖”的價值內核。
業(yè)內人士指出，白酒行業(yè)的“年輕化”浪潮，已進入實戰(zhàn)深耕階段。從產品端的降度創(chuàng)新到營銷端的數(shù)字化觸達，一場旨在穿越代際、重塑品牌與消費者紐帶的戰(zhàn)略性創(chuàng)新，正在白酒行業(yè)中全面推進。然而，“年輕化”之路也絕非是一味迎合，在擁抱創(chuàng)新的同時如何傳承千年釀藝精髓、在追逐年輕人市場時如何維護好傳統(tǒng)核心客群等問題，或都將在這場變革的過程中考驗酒企管理者的智慧與能力。
